Veronica MezaTodos hemos oído hablar de la importancia de establecer conversaciones con el lead. Y construir relaciones con estos. Se habla de personalización, y otras cosas que, en teoría, ayudan a que el lead “sienta” que de verdad estamos hablando con él, y no enviando 50.000 emails iguales a diestro y siniestro.
Sin embargo, la mayoría de herramientas para realizar Lead Nurturing o Nutrición de Leads:
A) No permiten que “escuchemos” al lead
B) No permiten que nos comuniquemos con el lead de forma distinta al correo electrónico.
No permiten que “escuchemos” al lead
Con la mayoría de herramientas, el Lead Nurturing es un monólogo de nuestra empresa. Me explico. El Lead Nurturing se maneja en este tipo de herramientas mediante Workflows o secuencia de acciones. Estas opciones son por ejemplo:
- Enviar emails
- Introducir una espera entre envío de emails
- Enviar notificaciones internas (emails o sms) al equipo de Marketing o Ventas
- Cambiar propiedades de los leads
- Asignar un grupo, segmento o lista al lead
- Enviar llamadas a servicios web
Las acciones que se describen en la anterior lista, en la mayoría de aplicaciones de Lead Management y Lead Nurturing son acciones que se ejecutan de forma secuencial, una después de la otra.
Es decir, enviamos un email, después introducimos una pausa de dos días y volvemos a enviar un email. Con todos nuestros leads las acciones se ejecutan siempre de la misma manera. El lead 1 y el lead 50.000 van a recibir la misma ristra de emails. ¿Son el lead 1 y el lead 50.000 clones? ¿Actúan igual? La respuesta es que no. El lead 1 leyó el primer email, el lead 50.000 no leyó el email pero llamó a la empresa a solicitar información, sin embargo, a ambos les llegó 3 días después del primer email otro que ofrecía la atención personalizada de un comercial.
Lo que quiero decir aquí es que no tuvimos en cuenta el comportamiento del lead. El lead 50.000 no debería haber recibido el segundo correo porque ya había hablado con un comercial. ¿Es esto una conversación? No, esto es un monólogo. ¿Estamos escuchando al lead? No, estamos hablando sin parar.
Algunas herramientas como Hubspot comienzan a contemplar el concepto de “lógica” en los flujos de trabajo o workflows, permitiendo introducir “condiciones”. IF tal haz tal. IF NOT haz tal. Esta es una idea traída del mundo de la programación. Si el lead hace o deja de hacer algo, nosotros ejecutamos una determinada acción. Por ejemplo, si el lead abre el correo, envía un email interno al comercial avisándole. Si el lead ya se descargó este contenido, envíale este otro.
Esto es un gran avance en la conversación con el lead, ya que al menos podemos obrar en función del comportamiento del lead. Sin embargo, en materia de flujos de trabajo nos queda faltando dar un pasito más y pasar de lógica a verdaderas “reglas de negocio”. Este es un concepto prestado del Business Process Management y se trata de definir comportamientos dentro de los procesos. La potencia de poder definir reglas de negocio, es que no tenemos que comportarnos siempre igual, sino que podemos construir verdaderos árboles de proceso en los que de acuerdo al comportamiento del lead lo llevamos por una rama del proceso o por otra e, incluso, podemos volverles a llevar a la rama original si se cumplen ciertas condiciones.
Creo personalmente que esta es una de las principales fortalezas de Delio. Delio nos permite construir flujogramas potentes y flexibles para actuar en respuesta al comportamiento del lead. La forma de construir estos flujogramas es visual, lo que facilita que nos hagamos una idea real de todas las ramificaciones que puede tomar el proceso. En Hubspot por ejemplo, esto es más difícil porque no estamos viendo un mapa gráfico de los caminos o ramificaciones que toma el flujo. Una vez terminado el workflow, lo que hemos dibujado, se traducirá en un flujo real que se ejecutará cada vez que un lead inicie el workflow.
No permiten que nos comuniquemos con el lead de forma distinta al correo electrónico
Este es otro de los puntos flojos que tienen en la actualidad muchas herramientas de Lead Nurturing. La comunicación que tenemos con el lead es una comunicación que se realiza básicamente mediante email. Eso nos da dos problemas. El primero es que cada día es más difícil destacar dentro de una bandeja de correos repleta de publicidad y spam. El segundo, es que no estamos teniendo en cuenta las preferencias y necesidades del lead a la hora de comunicarnos con él. A lo mejor, el lead ha llegado a un estado en el que un email no le resuelve las dudas que tiene y es hora de que lo llame una persona.
Las conversaciones no sólo son un monólogo, sino que además son monocanal. Algunos proveedores ya han comenzado a cambiar esto. Eloqua y Delio ofrecen otros métodos de comunicación con el lead como SMS. En el caso de Delio, ofrece además un potente sistema de llamadas. No me voy a extender en este punto, pero si alguien quiere puede ver en este post las herramientas de telecomunicación que incorpora Delio.
Para finalizar, me gustaría hacer hincapié en que la mayoría de tecnologías que ofrecen Lead Nurturing hoy en día, aún nos deben mucha potencia a la hora de ayudarnos a construir verdaderas conversaciones con nuestros leads.
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