La rivalidad entre Marketing y Ventas es legendaria. Pero en la Era Digital un mensaje consistente o no puede hacer crecer o caer una marca. Para conseguir la confianza y lealtad de los clientes es importante que los responsables de la comunicación externa estén en la misma onda.
En las empresas B2B esto significa alinear los equipos de ventas y marketing. Un trabajo que no es fácil. Para las empresas B2C donde no suele haber departamentos de Inside Sales, el reto es alinear las estrategias de marketing y ventas. En otras palabras, los datos de las tiendas físicas y el punto de venta online deben usarse para informar a marketing, incrementar las ventas y crear una experiencia de compra sin incidencias para los clientes.
Vamos a ver 4 objetivos necesarios para conseguir esa alineación:
1) Garantizar la coherencia de la experiencia en todos los canales
Según Forbes, el 65% de los marketeros no está dando a los clientes lo que quieren: una experiencia de compra sin problema a través de las tiendas Online -en Internet o sus móviles- y en las tiendas físicas de siempre.
La consistencia en la fijación de precios, información y comunicación es importante para los clientes finales, sobre todo si se trata de productos en los que están haciendo un desembolso importante de dinero. Seguro que alguna vez te ha pasado que has ido a una tienda a comprar, por ejemplo, un aparato electrónico esperando ahorrarte al menos los gastos de envío, y un par de días después has recibido un email con una oferta de esa misma marca ofreciéndote el mismo producto que compraste hace un par de días con un descuento y gastos de envío gratis!!!
Bien a través de tarjetas de fidelidad o si pagas con tarjeta, las marcas pueden conocer lo que has comprado en cada momento en sus tiendas físicas y evitarte el disgusto que supone ver que si hubieras esperado un par de días, habrías conseguido un mejor precio. Esto crea confusión en los clientes, que la próxima vez no tendrán claro si ir a una de tus tiendas o esperar a que lleguen las ofertas por email. En cambio, las marcas pueden aprovechar toda la información que recaban sobre nosotros para ofrecernos productos complementarios o relacionados con nuestras preferencias que nos aporten utilidad en lugar de frustración.
2) Concentra toda la información en un único lugar
La única forma de evitar meteduras de pata como el ejemplo de más arriba es tener perfiles completos de tus clientes individuales que incluyan sus preferencias declaradas, su comportamiento online y el histórico de compras en la tienda física. Para hacer eso, necesitas una plataforma de automatización de marketing robusta que recoja todos los datos disponibles sobre cada cliente y te permita usarlos para generar ventas.
El objetivo de centralizar la información no es sólo evitar que tu equipo de marketing quede en mal lugar, sino crear nuevas oportunidades para impulsar las conversiones en línea y en las tiendas. En el ejemplo anterior veíamos como usando la información de las compras offline podíamos impulsar una venta online ofreciendo otros productos que puedan interesar a un cliente, pero también podemos usar la información que los clientes nos dejan online para hacer ventas offline. Imagina que vendes productos bancarios y enfrente de ti tienes a un cliente pidiendo información para realizar un depósito. Revisas su perfil y ves que también ha estado buscando información acerca de planes de pensiones. Puedes ofrecerle tu ayuda en ese momento para aclarar sus dudas o una promoción que le ayude a decidirse y contratar el producto.
En definitiva, usar la información para ofrecer un servicio personalizado.
3) Operacionalizar el Upselling y Cross-selling
Cuando sabes lo que tus clientes realmente quieren de ti – no sólo lo que éstos dicen que quieren, sino lo que realmente compran-, puedes saber exactamente qué ofrecerles a continuación. Por ejemplo, si un cliente compra un abrigo en tu tienda, puedes enviar una oferta por correo electrónico recomendando una bufanda.
Cuantos más datos recojas de tus clientes, más posibilidades tendrás de aumentar las ventas de otros productos o versiones superiores de un mismo producto.
4) Crear procesos internos para mantener a los equipos conectados
Los equipos de Marketing y Ventas bien alineados en las empresas B2B suelen tener reuniones semanales. Hablan de lo que en cada departamento está trabajando, comparten ideas útiles que ha recogido de sus conversaciones con los clientes, y crean procesos que ayudarán a atraer nuevos clientes y nutrir a los existentes.
En las empresas B2C, vendedores y marketeros no suelen trabajar en el mismo lugar, o incluso en el mismo horario. Las reuniones semanales no siempre son factibles y si los dos departamentos tienen acceso a los mismos datos, tales reuniones frecuentes probablemente no son necesarias.
Dicho esto, la comunicación entre los departamentos de cara al cliente sigue siendo importante. Dota a los vendedores de acceso fácil a la información pero también de un procedimiento donde puedan volcar sus opiniones y puntos de vista de los clientes para que marketing pueda hacer uso de esa información. En las empresas B2C el director de Marketing y el de Ventas suelen ser la misma persona, que está muy bien para alinear las estrategias de marketing y ventas. Si bien para perder una visión global de cómo está marchando el negocio, es buena idea mantenerse en contacto con los gerente de las tiendas que saben lo que está pasando en el terreno de juego.
Se me ocurren dos conclusiones de estos “must do” para alinear ventas y marketing:
– la alineación de estos dos departamentos puede tener un largo recorrido de la mano de estrategias de marketing y tecnología de automatización de marketing.
– también es imprescindible que las personas dentro de una organización estén conectados.
Imagen cortesía de freeimages.com
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Almudena Delgado
